统一饮料产品定位_碳酸饮料产品定位

文章导读:

• 1、统一茶饮料和其他品牌有什么优势和劣势
• 2、统一品牌有哪些水
• 3、统一鲜橙多如何让出老大宝座？

统一茶饮料和其他品牌有什么优势和劣势

统一茶饮料和其他品牌当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。

针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。

鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后---孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。

统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介......

就目前看，统一茶饮料具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头。

统一品牌有哪些水

您好，如果你问的光是水的话那有统一矿泉水。统一麦饭石矿泉水。统一集团所有饮料如下：

1，统一冰红茶

统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。

统一冰红茶，年轻无极限。

2，统一绿茶

统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。

统一绿茶一贯坚持「亲近自然」品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。

3，统一茶里王

茶里王：继2001年在台湾成功上市后，2004年6月茶里王正式登陆大陆市场。产品以“甄选优质绿茶及独特的低温萃取技术”独树一帜。品牌秉承“回甘，就像现泡”的差异性定位，专门针对上班族体现“品质、专业、自信”的品牌风格。

茶里王清香低糖绿茶：2004年6月上市。茉莉口味绿茶。以长时间低温萃取的绿茶，入口甘甜、回味醇香，就像现泡！

茶里王纯正无糖绿茶：2004年8月上市。纯茶口味绿茶。茶的回甘入口四溢，享受无穷。无糖绿茶更可满足现泡茶饮用人士的专业级需求。

4，多果汁

1997年上市，首创添加维他命C，藉以提升稀释果汁的价值，以「多C多健康」的品牌主张进入市场；陆续推出「葡萄多」、「苹果多」、「鲜橙多」、「芭乐多」、「蜜桃多」等口味，并於2006年上市冷藏新鲜屋的「苹果多」、「柠檬多」、「葡萄多」，已成为稀释果汁的第一品牌。 5，统一番茄汁

统一番茄汁严选新疆番茄，采用冷破碎技术，保留更多茄红素及营养，风味更佳、口感更好。

6，AHA雅哈咖啡（中国）

2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经Full City重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让你回味无穷。

7，统一奶茶

品牌主张：顺滑香醇的快乐滋味

统一奶茶，精选来自海拔3000米云南凤庆的大叶种阿萨姆红茶，经百年传统工夫的揉捻技术和CTC特殊工艺，使茶具有纯正滇红特有的花果芳香和浓强滋味。严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合，创造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶滋味。

8，麦香

自1983 年上市，麦香红茶成为台湾第一个包装化的茶饮料，独特”大麦风味”具差异化其独特又熟悉的风味无法取代：麦香浓郁香甜的口感，不仅仅是一种口味的记忆，也牵动著的是每一个时期的甜蜜回忆, 延伸出「熟悉的麦香最对味」的品牌主张, 这独特又熟悉的风味让品牌与消费者的关系是亲近的,就像人与人间的情感，在不同的个体间因共同熟悉的经验而对味与感动。

9，纯吃茶

自1993 年上市，便以全世界第一瓶纸盒包装冷藏茶饮料的新鲜口感获得了消费者的广泛支持，而 「畅快新鲜事，清爽纯吃茶，Try it ! 」 的品牌主张，更藉由不断创造与年轻人互动的平台: 纯吃茶三对三斗牛赛、纯吃茶 Try it! 海洋街舞祭等活动，鼓励年轻人抱持积极乐观的态度，勇於体验新鲜事物，建立了纯吃茶尝鲜启动者与畅快清爽口感的品牌印象, 让「Try it ! 纯吃茶」融入年轻人的生活中。

10，美研社

自2002年上市，采用 100%天然花果精华，强调不添加任何人工香料及色素，使消费者拥有好气色及好脸色；满足消费者对美的需求‧ 2002.10月以曲线瓶造型上市创造流行话题。2005年跨入了冷藏与果茶市场，提供消费者更多美丽的选择‧ 美研社将持续以 "美”为主要任务， 继续承诺「内在美靠自己，外在美靠美研社」。

11，伴点

伴点是严选巧克力素材与滑顺鲜奶油调制的调味奶茶，口感顺口不腻同时还能享受巧克力的香浓。是吃点心时的最佳饮品。

12，5度C纤果食感

1999年因冷藏果汁逐渐形成潮流，统一以「5度C」为品牌，发展一系列的冷藏稀释果汁，因其新鲜与内含丰富果肉的产品特性，2005年更名为「5度C纤果食感」，让品牌个性更为突显。

13，园之味

2005年上市，是市面上唯一内含真实葡萄果肉与最多柳橙果肉的100％纯果汁，口感就像现榨；并藉由PET透明瓶身，呈现其新鲜、自然的感觉。

14，咖啡广场

1986年上市，是第一支以利乐包为包材的咖啡饮料，并於2001与2006年相继推出PET与冷藏新鲜屋咖啡。因其顺口好喝与价格平实的产品特性，是13-18岁青少年的入门咖啡饮料，陪伴著他们，以宽广的心迈向宽广的未来，已成为平价咖啡的第一品牌。

15，左岸

1996年上市，是市场上首创的冷藏杯装咖啡。左岸咖啡馆品牌的诞生，来自文化荟萃的巴黎赛纳河左岸。对於一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体，而是一份数百年来对人文思想的尊敬，想带给每一位消费者的是对生活意境的想像，咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质；於是，左岸开始成为一种形容词，在坊间流传，而我们都深深地迷恋上左岸咖啡馆……。

16 统一麦饭石

九份鸡笼山，蕴藏著丰富的麦饭石矿脉层。天然的雨水降落在拥有麦饭石矿脉的九份鸡笼山，透过层层矿脉的过滤，孕育出源源不绝的高品质『统一麦饭石矿泉水』。

麦饭石矿泉水，每一滴都纯净甘醇，因此也赢得了全台湾最大「天然滤水器」的美誉。

麦饭石不仅可以抑制细菌通过，还因为离子交换效应，能吸收水中游离的重金属、污染物等，同时可以溶出微量矿物质，如铁、镁、钙、锰、铝、矽等人体不可或缺的元素。长期饮用对身体有益，能促进人体新陈代谢，增加消化，改善酸性体质及补充体内氧气。

『统一麦饭石矿泉水』，从生产、包装到品管，都坚守每一道严格手续流程，以让全台湾的消费者，轻轻松松便能享用纯净甘甜的天然健康好水。

17，宝健

1982年上市，以「流汗时最能迅速解渴，恢复活力」之产品概念进入市场，品牌定位由「实实在在的好朋友」延伸至「天生好动」，使宝健成为年轻人最buddy buddy的运动饮料。

统一鲜橙多如何让出老大宝座？

统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语多C多漂亮，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。

果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。这一品类的品牌集中度很高，8个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近80%。其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约40%～45%，算是第一集团军，二线品牌基本上是在5%～15%的市场占有率里厮杀，其中包括康师集团的康师傅果汁、鲜的每日C；汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬Me；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

品牌定位缺乏创新

消费者对果汁饮料的需求主要为好喝、有营养、解渴。不喝的障碍则在于太甜或口味太重，觉得有添加防腐剂对人体不好及价格贵不值。所以口感、营养、健康、价值感才是企业塑造品牌的主要诉求。在品类才在导入期的时候，先发或领导品牌的诉求及核心价值就需紧扣着品类的最主要需求动机。

鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号多C多漂亮很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予后发品牌可乘之机。

检视其他几个果汁饮品的品牌定位。针对讲究果汁口感的消费者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上也较突出。如果我们进一步将品牌的定位图勾勒出来，以果汁需求最主要的两个因素：口感独特性和营养价值感作为两个主轴，统一鲜橙多现在的定位是处于很被动的地位。

或许是鲜橙多独霸市场的局面久了，忘了身为领导品牌该做的事。它不是推出升级版的产品自我突破，堵住重要的市场空缺，而是关注并购。统一企业在这几年中买了汇源10%的股权，并购了健力宝，但这些财务运作并没有巩固其在果汁饮品市场的领导地位。再回过来看鲜橙多在产品方面的努力，2007年添加膳食纤维，2008年称其果汁取自第一道优橙原汁，这些都不能强化多C和漂亮的功能性利益点，所以鲜橙多品牌定位的独特性基本上已经消失。

品牌的识别体系较弱

品牌识别体系 (Brand Identity System) 是国际品牌大师大卫·艾克教授提出的，其精神在于建立和探讨品牌的核心价值，也就是所谓的品牌承诺(Brand Promise)，及与核心价值相联系的各种利益点，其中包括功能性利益点、感性利益点和自我表征利益点。如果从品类发展和竞争的角度来看，通常在导入期和成长期中段，各个品牌的沟通通常会落在功能性利益点。

但到了功能同质化时，就需要沟通感性的利益点。沟通重心就在于争取消费者对品牌的认同，也就是相关性与共鸣的课题。

针对上述各果汁饮品品牌的识别体系之要素，整理、分析和推演出这些品牌自2002年以来的沟通历程。

通过上述推演我们不难发现，鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号很清楚也很响亮。但是当它作为领导品牌要延伸到大包装，走入群众和家庭时就显得尴尬和牵强。

缺乏品牌沟通

品牌沟通主要涉及沟通的主要对象，可能是购买者，也可能是使用者。消费者接收企业传达的品牌信息后，形成个人对品牌内涵和精神的理解，从而对品牌形成看法和态度的基础。

2004年美汁源进入中国的时候，代言人刘青云扮演的是一个成熟但又有点无厘头式幽默的男士，传递的主要信息集中在柔取的阳光果肉和嘴巴喜欢，身体喜欢。2007年当大家开始关心奥运时，杨威、程菲和李娅的相继出现，美汁源就借势将果汁的利益点和奥运健儿联系起来。到了2008年，美汁源就让这些体操代言人演绎喝得自然，活得生机。奥运热过后，美汁源就将沟通方向定在享受上面，藉由新代言人陈奕迅和年轻人个性化演出爱怎么享受就怎么享受。

反观统一鲜橙多这七八年的沟通成果就要糟糕得多。2002年多C多漂亮的核心信息一直维持到2007年。2007年统一鲜橙多曾想藉由周迅的代言，转换到感性的层面，由内而外的漂亮、自信，为此，在产品内容上也加了膳食纤维作为支持。但农夫山泉的水溶C100五个半新鲜柠檬的C含量的概念后发制人，更清晰、易懂。2008年，统一鲜橙多又转到活得漂亮。更趋感性的主张，这次同样在产品上作了一点文章：取自第一道优橙原汁。然而，这个特点也没转化到消费者能感受到的利益点，如口感更香浓与活得漂亮衔接不上，变成各说各话。所以没有真正产品概念的创新，只在沟通层面上作点文章，统一鲜橙多的衰退是无法避免的。

品牌组合失策

果汁饮料市场，企业都有自己的品牌组合策略。康师傅有康师傅果汁和鲜的每日C；汇源有汇源100%、鲜果美、真鲜橙、奇异王果、柠檬Me；可口可乐则有酷儿和美汁源。作为单一品牌纯果乐表面上看没有品牌组合，但是如果借鉴一下它在美国、日本的作为， 不难看出果缤纷充其量不过是纯果乐用来切入中国果汁饮料市场的副品牌。待滩头堡稳固了，主力部队可随时登陆，大举进军，各个系列性产品或副品牌都会源源而出。反观统一， 鲜橙多留下的基本上是xx多的口味延伸平台。如今，果汁饮料市场经过美汁源、果缤纷、甚至农夫果园的连番冲击后， 游戏规则早已改变，单纯在口味延伸上做文章，已经充满了局限性。

统一鲜橙多在上市初期，甜甜温和的口感，加上泛Vc的概念和认知，让消费者找到一个新的消费理由，所以鲜橙多一下子火了起来。但是回顾过去四五年来，身为行业的领导品牌，除了率先推出大包装外，统一鲜橙多在上述的品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了，没有领导品牌该有的作为，给了实力竞品迎头赶上的机会。这也足以让国内的一些目前仍处于领先地位的食品饮料品牌深思。

连风彦：资深营销传播与品牌策划人，历任北京电通国际业务中心副总经理，营销总监、策略规划总监。