文章导读:
- 1、卫浴品牌定位如何抓住消费者心理
- 2、市场定位的本质是抢占消费者的心智资源 这个对吗
- 3、定位策略的内容？
- 4、如何通过差异化定位，让你在消费者心中占据一席之地？
- 5、什么是定位理论
- 6、定位理论的基本内容
卫浴品牌定位如何抓住消费者心理
一些运用定位理论比较成功的卫浴企业，都是通过找到一个概念，去赢得顾客的选择。与此同时，它们的主业越来越聚焦，把一些相关度不高的业务都剥离掉，专注在一个点上发力，深化它的各个运营环节，从而保证资源不乱投放，避免造成浪费。卫浴企业也可能从过往的成功案例中找到许多行之有效的借鉴经验。
所以说，定位的关注点不是在卫浴企业内部，并不是说，卫浴企业自我定位行业“佼佼者”，而是要从消费者的心里出发，从外向内实现自我定位。
在互联网时代，卫浴企业与消费者的接触面变得越来越小，品牌的实体与消费者的接触也越来越小，在这个背景下，卫浴企业的定位，就是要有自己的关键性的概念，形成差异化。这个概念，可以是一种新的运营模式，也可以是一种新的产品特性。这种差异化可以强化一种细分的产品类型，抢占消费者的心智
市场定位的本质是抢占消费者的心智资源 这个对吗
嗯，大致上，是这样。
但是针对不同的消费品，还要细分。
这句话说得太泛泛，所以只能泛泛回答。
定位策略的内容？
定位的具体做法是企业通过差异化的品牌战略抢占消费者的心智资源。用特劳特的中国合作者邓德隆的话说：“我经常做一个比喻，定位就是让品牌在顾客心智中注册，获取顾客的心智资源，这好比企业要在工商局注册，获得营业资格，否则品牌就是非法的，会被顾客取缔。”特劳特反对企业在同一个品牌下什么都做，在短期内，如果品牌延伸进入的行业竞争不甚激烈，企业可以通过品牌延伸获益，长远来看，企业必定会为品牌延伸付出代价。一旦延伸进入的行业竞争升级，延伸品牌往往会被竞争淘汰，为人作嫁，企业原先建立品牌的主业也会受到威胁。人类不擅长处理大量的新数据和信息，记忆力也有限，受自身思维方式的限制，简单的信息远比复杂的信息更有利于思考和决策，所以特劳特说：“说到广告信息，欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告，电视频道从几十个暴增至上千个。这一切意味着你的差异化概念必须尽可能简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。”
说白了，“定位”是在一个产品同质化十分严重的时代，企业从残酷竞争中脱颖而出的“杀手锏”。在产品和服务与竞争对手差别不大或者没有差别的情况下，通过精心策划的“文字游戏”和广告跟进达到与众不同的效果，并在消费者心中树立专家形象。它可以迎合消费者的某种需求，有的时候也能创造需求，比如王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”。在全球化的竞争环境下，关于产品和服务的创新，很容易在短期内被模仿，很快进入同质化竞争阶段，而品牌对大众的影响则有长期的稳定性。特劳特说：“1980年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果GE排在了第二位。实际上，GE已经近20年没有生产搅拌机了。”
如何通过差异化定位，让你在消费者心中占据一席之地？
“定位”理论早在1969年就由杰克特劳特首次提出，堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后来被引入中国，依然受到中国企业家的推崇。随着时间的推移，消费者的消费模式、认知模式都在发生变化。
为什么要做细分的定位呢，像支付宝、微信那样做一款全民通用的产品不行嘛？可人家像“独角兽”一样雄踞一方，你却在众多的竞争对手中那样的“微不足道”。定位的目的是在消费者心中占据一席之地，当TA们有相关需求的时候，首先能想到的是你。所以你的定位要和行业“竞品”区分开来，让你看起来和那些产品不一样。
当然定位也不是凭空想象而是根据自身产品的比较优势选择一个可以集中发力的“点”。那么该如何找到这个切入点，做好品牌产品的差异化定位呢？
1、不同的目标群体定位
强调用户属性，如江小白针对年轻的消费群体。
诞生于2013年的江小白，重新定义了传统的高粱酒，他们代表了年轻的消费群体。一款款新颖别致的表达瓶、一句句扎心的神文案，有人戏谑江小白是一家被白酒耽误了的“广告公司”。说到白酒，可能大多数人的脑海中想到的是三五十岁的大老爷们，年轻群体的市场似乎一直没有打开。于是江小白便抓住了这个点集中发力，年轻人喜欢喝江小白不仅喝的是白酒，更是一种心情和情怀。
按性别划分目标群体，如清扬洗发水。
在满世界将“去屑”作为洗发水的卖点时，清扬对洗发水的市场按照“性别”进行了细分。那时市场上的洗发水大多按照功效划分的比较多，如去屑、柔顺、乌黑、浓密、防脱、防断、滋养等。而清扬以“性别”作为市场细分变量，并选择男士和通用这两个领域作为目标市场。在洗发水广告都以女性为主的时代，这样的突破还是有一定的代表意义。
2、不同的产品原料定位
很多产品的定位，会从原料上进行包装，从而和其他产品区分开来。比较有名的如哈根达斯，他们宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草，来自比利时的巧克力、来自波兰的红色草莓、来自巴西的咖啡。而且还打出“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，虽然不便宜，但一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。
3、不同的功能定位
关于从产品的功能定位，如果不能打开脑洞，往往难逃同质化竞争。如王老吉、加多宝这类的凉茶，强调的是“下火”的功能，这样一下就和普通的饮料区分开来了。这不仅让万小米想到了一个经典的案例“如何将一个普通的杯子卖到2000元”，随着杯子的功能以及其附加价值的不断延伸，其价格也“疯狂上涨”。一个普通材质的饮水杯、一个饱含爱意的情侣套杯、一个具有保健功能的养生杯、一个具有纪念价值的“古董杯”??这些定位能一样嘛，哈~
4、不同的设计外观
不仅是设计一种产品的外观，而是设计一种生活方式、一种文化。在物质极大丰富的今天，人们在追求物质满足的同时更加渴望精神上的满足。一种能够自我表达的商品包装，它不仅可以体现产品的品位和价值的传递，更能够促使消费者产生一种认知上的共鸣。
如苹果公司的产品一向以设计见长，?1?3一款款让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。Swatch手表定位成时装表，受众是充满活力的城市年轻人。其广告语是“你的第二块手表”，强调它可以紧跟潮流作为配饰使用。其设计外观新奇、有趣、时尚，加之其个性化的名字、限量发售的运营模式，更让大家为之疯狂。
当然，产品差异化定位的方式还有很多，比如文化定位、情感定位、服务定位等等。总之，没有定位很可拍，可能会让你失去核心竞争力！差异化是一种创新的“打法”，但定位也要切合市场、找到自己的比较优势，适合自己的才是最好的！当用户在有需要的时候，能首先想到你，那也是一种成功！
什么是定位理论
定位（Positioning），由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack
Trout）于70年代早期提出。
2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。
2007年，美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”，艾·里斯与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。
2009年，美国《财富》杂志(Fortune，2009年2月刊)推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。
当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章。只后，他们将这些观点和理论集中反映在他们合作的第一本著作《广告攻心战略》一书中。正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——杰克·特劳特
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
——
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁
邓德隆
定位理论的基本内容
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
——《定位》
定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
——定位之父 艾·里斯
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——定位之父 杰克·特劳特
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
—— 特劳特（中国）定位咨询有限公司总裁邓德隆
从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。
——鲁建华定位咨询公司首席咨询师 鲁建华 《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：
（1）消费者只能接收有限的信息；
（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；
（3）消费者缺乏安全感；
（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；
（5）消费者的心智容易失去焦点。 定位理论中对品牌的定义与传统科特勒营销或奥美营销有所不同。
以科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”；品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点，是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”
上面的品牌概念曾被大多数人接受；但这是一个自内而外的品牌概念，不能体现品牌的实质：如何在顾客认知中与众不同，应对竞争，赢得顾客。
定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
我们这里说的是强势品牌，即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌，它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌，但在大竞争时代，它们更多时候只是一个二流品牌，除了知名度外，不代表任何东西，在竞争中更多的依靠价格取胜。
如何建立品牌——找到定位
找到定位的基本方法有三种，它们是：聚焦、对立和分化。
如何建立品牌——建立定位
建立定位的方法主要是公关和广告。公关塑造品牌，广告保护品牌。 企业一定要切实地理清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
定位步骤共分四步：
第一步：分析行业环境；第二步：寻找区隔概念；第三步：找到支持点；第四步：传播与应用。
第一步：分析行业环境：你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。
第二步：寻找区隔概念：分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点：有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
第四步：传播与应用：并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
足道”。定位的目的是在消费者心中占据一席之地，当TA们有相关需求的时候，首先能想到的是你。所以你的定位要和行业“竞品”区分开来，让你看起来和那些产品不一样。当然定位也不是凭空想象而是根据自身产
特首次提出，堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后来被引入中国，依然受到中国企业家的推崇。随着时间的推移，消费者的消费模式、认知模式都在发生变化。为什么要做细分的定位呢，像支付宝、微信那样做一款全民通用的产品不行嘛？可人家像“独角兽”一样雄踞一方，你却在众多的竞争对手中那样的“微不